В этой теме мы расскажем про основные виды потребления и мотивы покупателя. Понимание данной темы поможет вам в проведении с потенциальными клиентами, а также в подготовке аргументов, способных убедить скептиков в вашей правоте.

Виды потребления

• Приобретение для личного использования или использования в домашнем хозяйстве — конечное потребление. Конечный потребитель получает прямое наслаждение от индивидуального использования (товара, услуги, объекта);
• Приобретение для дальнейшей перепродажи — торговое потребление. Торговый потребитель перепродает товар (услуги, рекламу, объекты) и получает наслаждение от конечной формы перепродажи — получения прибыли;
• Приобретение для дальнейшего использования в процессе собственного производства — инструментальное потребление. Инструментальный потребитель использует купленные товары (услуги, рекламу, объекты) в производственном процессе своего предприятия. И получает наслаждение, как в процессе производства товара от облегчения труда или повышения производительности (но далеко не всегда), так и от конечной формы — получения заработанных денег после реализации товара (или до реализации).

Потребителей со вторым и третьим видом потребления можно назвать корпоративными потребителями, т.к. их потребление связано с деятельностью их предприятий или торгово-производственной деятельностью.

Исходя из того, как будет использоваться приобретенный товар в дальнейшем, потребитель оценивает его характеристики и прочую связанную с товаром информацию.

И потребители, потребляющие с разными видами потребления, должны получать рекламную информацию — четко подготовленную под описание тех свойств и качеств товара, которые больше всего интересуют нужную продавцу группу потребителей (должны быть написаны различные тексты и подготовлены рекламные проекты под каждую из групп).

Кроме того, должны быть подготовлены договоры, сбытовые мероприятия и прочее, что необходимо для обеспечения продаж разным группам потребителей, разделенных по виду потребления.

Например, телевизор могут приобретать различные группы потребителей, сегментированных по виду потребления:

Конечные потребители — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие телевизоры для личного использования; Торговые потребители — розничные и оптовые торговцы техникой, которые обеспечивают продажу/перепродажу телевизионной техники; Инструментальные потребители — школы, тренинговые центры, офисы, которые используют телевизоры в процессе собственного производства или оказания услуг для передачи визуальной и вербальной информации или усиления эмоционального воздействия.

Мой мотив

Мотивация — это конкретная форма желания потребителя изменить свое нынешнее состояние от имеющегося уровня наслаждения до некоего желательного конечного за счет конкретного объекта или группы объектов (опредмеченное желание). Достижение более высокого уровня наслаждения позволит закрыть имеющуюся пустоту.

Коммерческая мотивация — это желание получить какой-то предмет или услугу, которые своими свойствами, качествами или действием создадут желательное для души наслаждение или устранят страдание в процессе производства или перепродажи товара (услуги, объекта).

Мотивы покупателя можно разделить на две группы согласно тому, как и когда удовлетворяется желание потребителя:

Потребитель всегда пытается удовлетворить личностные мотивы, но вынужден их увязывать с мотивами корпоративными (они являются вторичными по отношению к личностным мотивам). Если потребитель совершает покупку товара (услуги) для предприятия, то личностную выгоду он сможет получить только тогда, когда ее получит предприятие от использования или перепродажи товара.

Наличие личностных и корпоративных мотивов у потребителей требует от продавцов (производителей) разработки рекламных обращений под каждою группу покупателей по виду потребления, а также разработки различных стимулов для каждой группы потребителей с разными мотивами.

Мотивы покупателя: Выводы

1. Знание видов потребления позволяет осознанно и правильно готовить различные тексты с различной аргументацией для различных групп потребителей;
2. Продавец должен проводить переговоры с различными группами потребителей, имея презентации для каждой группы потребителей.

Мотивация демонстративного потребления изучена лишь на соци-ально-экономическом, массовом уровне. В западной интеллектуальной традиции демонстративное потребление объяснялось, прежде всего, моти-вами получения удовольствия от обладания богатством, тщеславием и стремлением к получению чувственных удовольствий (И. Бентам, Ж. Б. Сей, А. Маршалл, В. Зомбарт, Ф. Ратцель), завистническим сравнением и инстинктом мастерства (Т. Веблен). В России мотивация демонстративно-го потребления несколько шире за счет особенностей национального мен-талитета. Так, В.О. Ключевский, кроме тщеславия, называл две причины демонстративности: желание доставить удовольствие ближнему своим внешним видом и понравиться самому себе.

Ю.А. Цимерман 194 выделяет широкие группы мотивов демонстра-тивного потребления: экономические, порождаемые стремлением сделать очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством; социальные, создающие возможность иденти-фикации и демонстрации своего социального статуса; моральные, вытека-ющие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищен-ный взгляд, комплимент, зависть и т.д.; психологические, когда потребле-ние тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха; гедонистические, когда демонстративное потребление рассматри-вается как источник удовольствия (наслаждения), получения положитель-ных эмоций; эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни.

Анализ А.В. Логунова показал, что основными видами мотивации престижного потребления являются следующие: мотивация соответствия, мотивация заботы о самом себе, мотивация праздности, статусный тип мо-тивации.

К сожалению, наши исследования показывают, что данные типы мотивации не полностью раскрывают сущность демонстративного потреб-ления, и могут быть применены только для дорогих товаров.

Безусловно, требует рассмотрения соотношение демонстративного потребления и демонстративного поведения как родового понятия, тем бо-лее что В.К. Вилюнас 195 считает, что по происхождению, характеру обна-ружения и развития демонстративная потребность относится к числу базо-вых потребностей человека, – имеющих филогенетические корни и прини-

195 Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990, 288 с.

мающих участие в развитии мотивации. Универсальное использование де-монстрирования при удовлетворении самых различных потребностей соот-ветствует представлению о полимотивированности поведения. Кроме того, они подчеркивают, что демонстративное поведение не является признаком психической патологии и зачастую имеет адаптационную природу.

Кравченко А.С. 196 проводит тождество между демонстративным поведением и склонностью к самопрезентации: «Помимо вербальной пре-зентации в понятие самопрезентации необходимо включить характеристи-ки экспрессивного поведения, а также различные второстепенные характе-ристики поведения (например, манера одеваться, общий вид, а также фак-ты, составляющие ситуативный контекст восприятия другого, такие как, например, знакомство с известными людьми, посещение "нужных" мест, выбор " нужного" места жительства и т.д.). Эти источники информации не-редко в большей степени определяет общее впечатление о человеке, чем его вербальное поведение.»

Она же отмечает, что нередко предпосылкой к демонстративному потреблению является тенденция к самоутверждению! Под самоутвержде-нием часто понимается поведение, определяемое стремлением к высокой оценке и самооценке (Психологический словарь, 1983). Причем, само-утверждение можно рассматривать и как самостоятельную потребность, и как проявление потребности в индивидуальности.

Харламенкова (1993, с.38) отмечает, что демонстративное поведе-ние используется как инструмент самоутверждения.

Логунов А.В. 197 отмечает, что предметы демонстративного потреб-ления являются символическим капиталом. Под символическим капиталом он понимает совокупность знаков-образов, выражающих имагативные представления сообщества о личности, обладающих свойством субъектив-ности и способностью расширенного интерактивного влияния.

В.И. Ильин отмечает, что расслоение общества чаще всего проис-ходит по таким основным критериям, как уровень доходов и уровень жиз-ни. Эти характеристики обычно связаны с другими критериями социальной стратификации: престиж, власть, образование. В И. Ильин считает, что со-временная буржуазия (высший класс, элита) не характеризуется, вопреки ожиданиям, демонстративным потреблением. А вот нувориши, сделавшие себя сами и вышедшие из более бедных слоев, а так же стремящиеся к ним представители современного мещанства, исторически склонны к подчерки-ванию успеха и достатка.

196 Кравченко, Анна Световна Мотивация демонстративного поведения: автореферат дис. ...

кандидата психологических наук: 19.00.01 / МГУ им. М. В. Ломоносова, 2001

197 Логунов, Александр Вадимович Престижное потребление в системе средств символическо-го обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе: автореферат дис. ... кандидата социологических наук: 22.00.04 / Дальневост. гос.

техн. ун-т, Владивосток, 2003

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

Демонстративное потребительское поведение, по мнению В.И. Ильина – это представление своего социально-экономического статуса в форме своего рода спектакля. Так, играют обычно богатых, но в некоторых случаях – и бедных. Дальше – больше: « Как большой живот символизиру-ет богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребления высших социально-экономических слоев.»

Считается, что в современной России престижное потребление по-сле длительного квази-запрета вышло из тени, легализовалось и на первых порах заявило о себе в вульгарно-демонстративных формах. Сейчас Россия переживает «вакханалию потребления». Но эти внешние способы симуля-ции (богатства, значимости и т.д.) будут довольно быстро меняться по мере «взросления» общества.

Таким образом, если содержание феномена демонстративного по-требления раскрыто только с социологической и экономической точек зре-ния, то проблемы его мотивации лишь очерчены в науке и требуют деталь-ного рассмотрения и предложения методов их регулировки в рамках пси-хологической науки.

На основе исследований психологов Кравченко А.С. и Вилюнаса В.К., которые выделили три мотивационные доминанты демонстративного поведения (позволим себе соотнести его с демонстративным потреблени-ем), а также работ экономиста Цимерман Ю., социолога Логунова А.В., психологов О.А.Шамшикоой и Н.М. Клепиковой был составлен сценарий фокус-групп. По итогам фокусированного группового интервью перечень мотивов демонстративного потребления был существенно дополнен.

Вилюнас В.К. и Кравченко А.С. и выделяют три ведущих мотива демонстративного поведения подростков (экстраполируем на демонстра-тивное потребление): мотивация достижения, защитная мотивация, эго-мотивация, и четвертый, дополнительный – мотивация эмоциональной раз-рядки. Их мы и взяли за основу, существенно конкретизировав эти мотива-ционные тенденции и подробно описав обнаруженные нами мотивы де-монстративного потребления.

Мотивация потребителей

Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

В самом общем виде ответы на эти вопросы можно найти уже в «пирамиде потребностей» А. Маслоу. Однако маркетологов в меньшей степени интересует общая теория, а в существенно большей - ответы на конкретные вопросы, которые пирамида Маслоу не может дать.

В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму - традиционалисты; ориентированные на других людей - «социалисты»; ориентированные на себя - индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучении мотивации потребительского поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

«Статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа.

«Жизнелюбы» - ищут современности.

«Консерваторы» - ищут стабильности, солидности.

«Рационалисты» - ищут экономической выгоды.

«Индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости.

«Гедонисты» - ищут удовольствий.

Теории оценки потребительского поведения

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Теории мотивации

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• 1) потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
• 2) мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
• 3) женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
• 4) женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке 1.

Рис.1

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознаёт, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. - М.:«Бизнес -книга», «ИМА - Кросс. Плюс», 1995. - с. 157-158

Экономические теории

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счёте степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идёт беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определённых границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршал и П.Самуэльсон. наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют различную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. д.э.н. Н. Д.Эриашвили.-3-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2003.- с.157

Теория рационального потребления

Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Исходя из материала, изложенного в первой главе, можно сделать следующий вывод: изучение потребностей, желаний и мотивов, которые движут покупателями - первый шаг к пониманию поведения потребителей. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. д.э.н. Н. Д.Эриашвили.-3-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2003.- с.159-160

В современном мире, чтобы получить хоть какой-то прогнозируемый отклик потребителя, необходимо учитывать массу особенностей его внутреннего мира, а главное - его потребности. В противном случае, можно не просто "промахнуться" мимо целевой группы, но и мимо потребителя как такового - человек просто не будет покупать продукт, в котором он не нуждается или даже не может нуждаться (если мы говорим о формировании спроса на какую-либо новинку). Отсюда несложно сделать вывод, что понимание потребности представителя целевой аудитории, а более широко - человека как такового - не просто один из факторов успеха, это фундамент, который должна лежать в основании маркетинговой деятельности как таковой.

Существует достаточно много классификаций мотивов потребления. Так, Ноздрева и Цыгичко пытаются разделить мотивы потребления на первичные (желание утолить голод, жажду, стремление к уюту, комфорту, безопасности) и вторичные (стремление к красоте, выгоде, любопытство). Другие исследователи связывают мотивы с характером и темпераментом человека, разделяя людей на новаторов и консерваторов с разной степенью выраженности. Однако, на наш взгляд, такого рода подразделения чересчур неточны, чтобы называться хоть сколько-нибудь приемлемой системой, которую можно использовать на практике. Сказать, что одни люди любят новинки, а другие привержены одному и тому же товару годами, значит не сказать ничего.

Существуют, конечно, и более подробные классификации. Например, модель Ворошилова включает в себя 5 мотивов: утилитарный мотив, эстетический, мотив престижа, мотив уподобления и мотив патриотизма. Одна из наиболее распространенных квалификаций, разработанная в 1966 г., принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE. Securite - безопасность - это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга, товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Affection - привязанность - это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Bien etre - комфорт - это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке т.д. Orgueil - гордость; связана со стремлением потребителя выделиться на общем фоне, чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены. Nouveaute - новизна - всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне - это поиск новых ощущений.

Наибольшей популярностью как в России, так и на западе пользует пирамида потребностей, построенная американским психологом Абрахамом Маслоу. Согласно ей, все потребности располагаются в восходящем порядке от "низших" материальных до "высших" духовных (см. рис. 2):

1) физиологические (еда, вода, секс и т.д.);

2) в безопасности (защита от боли, страха);

3) в социальных связях (любовь, участие в группах по интересах);

4) в самоуважении (достижение цели, признания);

5) в самоактуализации (реализации способностей и т.д.).

Однако, на наш взгляд, пирамида Маслоу слишком абстрактна и содержит больше вопросов, чем ответов. Например, когда речь идет о потребностях выживания и безопасности, то есть нижних этажах "пирамиды", то ситуация понятна, но если подняться уровнем выше, ясность пропадает. Получается так, что на одном уровне с одним довольно общим названием встречаются взаимоисключающие стремления человека. К потребности в признании, к примеру, отнесены как уважение других людей, так и стремление доминировать, как потребность в одобрении окружающих, так и стремление к независимости. В результате поиск нужного мотива весьма затруднен. Кроме того, сама структура пирамиды предполагает иерархию потребностей, что не вполне отвечает истине. Так, несложно догадаться, что ни одна из психологических потребностей не может быть удовлетворенна полностью. Более того, человек зачастую может отказаться от полного удовлетворения физиологических потребностей в пользу высших.

Таким образом, мы приходим к тому, что необходима другая, более подробная и приспособленная к использованию на практике, схема. Наиболее отвечающей требованиям нам показалась модель, разработанная маркетологами В.Тамбергом и А. Бадьиным . Она включает в себя 8 основных мотивов потребления, имеющих отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых - не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.

Итак, рассмотрим эту модель более подробно. Заметим, что, как правило, рынки имеют множественные мотивы, и использование данной классификации значительно облегчает анализ рынка на предмет занятых и незанятых ниш. Для наглядности можно взять рынок продуктов питания, одежды и автомобилей и найти хоть по одной актуальной ценности из каждой мотивационной категории.

1) Безопасность

Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности - от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области, естественно, не без помощи рекламистов. Побеждены "вредные" бактерии на кухне - появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Некоторые производители всю концепцию продвижения своей марки строят на этом мотиве. Возьмем, к примеру, известное всем мыло Safeguard, у которого даже название переводится как "страж безопасности". Уже на протяжении многих лет они не меняют тему рекламных роликов, пугая зрителей вездесущими бактериями.

Продукты: экологическая безопасность, способ достижения здоровья.

Автомобили: безопасность передвижения

Одежда: защита от негативных воздействий - холода, механического воздействия (спецодежда от мотоциклетной до бронежилетов) и т.п.

2) Доминирование

Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно "круче", приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Это один из основных инстинктов человека. Формы реализации данного базового мотива очень широки - от карьеризма и стремления до желания быть "не таким как все". Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над "серой массой", быть лучшим, сильным, успешным.

Продукты: "статусность", элитарность. Деликатесы, спиртное.

Автомобили: демонстрация высокого социального статуса (представительский класс), превосходство на дороге (спортивные модели).

Одежда: демонстрация высокого статуса ("статусные" марки).

Инстинктивное стремление к продолжению своего рода сейчас развито настолько, что охватывает почти все сферы жизни. Сейчас секс - не просто размножение, это власть. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе - одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, но и большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое.

Продукты: диетические, как способ добиться сексуальной привлекательности.

Автомобили: дорогие или спортивные модели как способ подчеркнуть сексуальную привлекательность.

Одежда: способ добиться сексуальной привлекательности основной мотив на рынке, по умолчанию присутствует почти у всех марок почти всех категорий.

4) Принадлежность

На первый взгляд, этот тип может показаться антагонистичным "доминированию". Однако, очень часто, принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев, принадлежность лишена компоненты доминирования: проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое.

Продукты: соответствие уровню потребления.

Автомобили: принадлежность к какому-либо соц.слою. Встречается в основном в комбинации с другими (принадлежность к элите). Иногда, чувство принадлежности возникает постфактум: клубы любителей Porsche, BMW, и т.п.

Одежда: принадлежность к соц.группе, будь то "экстремалы" или "бизнес-леди".

5) Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий, выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень в принципе очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.

Продукты: больше за меньшие деньги, дешевизна, экономия времени и сил.

Автомобиль: экономичность.

Одежда: износостойкость, оптимальное соотношение цена/качество

6) Исследование

Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество - от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью "познать себя", от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и "желтой" прессой.

Продукты: Новизна.

Автомобиль: Способность добраться до труднодоступных мест. (Большинство внедорожников)

Одежда: Способность помочь в исследовании мира, к примеру одежда для путешествий.

7) Гедонизм

Человек постоянно стремится к удовольствию и создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка - от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае - получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.

Продукты: самый распространенный мотив - наслаждение вкусом. Присутствует как правило по умолчанию почти во всех товарных категориях.

Автомобиль: комфорт, удовольствие от вождения.

Одежда: удобство.

Последний по списку, но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, например, людей, терпящих нужду (жителей "развивающихся" стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).

Продукты питания: забота о здоровье, о детях.

Автомобиль: семейные минивэны - забота об удобстве семьи.

Одежда: забота о детях, забота о здоровье.

Как видно, данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов человека. Из этого следует ряд особенностей:

Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека, и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации.

Почти все мотивы являются неосознаваемыми людьми, поэтому иногда более целесообразно знать их, чем каждый раз проводить дорогостоящие социологические исследования. При попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.

Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.

Еще раз повторим, что имидж каждого продукта должен четко соотноситься с какой-либо мотивационной категорией, удовлетворять какую-либо из потребностей, которую можно отнести к какому-либо из мотивационных категорий. Притом это соответствие должно быть постоянным, неменяющимся во времени.

Размышляя над ценностями и мотивами, мы пришли к следующему наблюдению. Чтобы было понятнее, попробуем отразить это на схеме (рис. 3). С одной стороны, у нас есть огромное количество ценностей, в большей или меньшей степени важных для человека. С другой - брэнд, в основе которого лежит сущность, которая состоит из нескольких ценностей, объединенных в одну, более абстрактную (например, не стабильность, не гармония общества, семьи, не общественный порядок, а более общее понятие - безопасность), которая одновременно является мотивационным типом и побуждает к покупке. Нужно также отметить, что реализация ценности должна соответствовать представлениям целевой аудитории о ней (то, что престижно для деревенской девочки, не является таковым для столичной светской львицы). Когда потребитель сталкивается с грамотно построенным брэндом, он видит вложенную в него ценность и трактует ее уже по-своему, в соответствии с общечеловеческими ценностями (не просто доминирование, а престиж, власть, карьерный успех, отличие от серой массы, богатство, социальный статус и т.д.).

Подводя итог вышесказанному, остановимся еще раз на основных мыслях.

Покупатель выбирает не конкретный товар, не соотношение цена-качество, а определенный имидж, при этом сверяя его со своим собственным желаемым имиджем. Товар с грамотно выстроенным имиджем, легко узнаваемый, востребованный и пользующийся лояльностью покупателей может стать брэндом. Брэнд - это уникальный объект потребления, обладающий выгодами для покупателя. Выгодный для себя продукт человек выбирает, исходя из набора личностных ценностей. На основе ценностей также строятся и мотивы потребления. Таким образом, задача производителей - наделить брэнд какой-либо ценностью, которая станет сущностью брэнда и воплотится в его атрибутах и стратегии развития.

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

мотивация потребителей -

мотивація споживачів (укр) consumer motivation (англ) Verbraucher Motivation (нем) les motivations des consommateurs (фр)

мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов. По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок.

Основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.

Мотивация поведения потребителей начинается со стимула, который обрабатывается индивидуумом. Стимул может иметь происхождение внешнее или внутреннее: к примеру, возникнуть в результате прослушивания, просмотра и т.д. или в результате физиологических причин (например, человек проголодался). Если при стимуле реальное состояние индивидуума расходится с его желаемым состоянием, возникает потребность, которую потребитель стремиться удовлетворить - сейчас или позже, так или иначе (особенно потребность, связанную с физиологическим дискомфортом).

Как пример потребители мотивация и целенаправленное поведение может служить мотивом потребителя в покупке. Например, чаще всего одежда покупается для того, чтобы укрыться от холода или для удовлетворения потребности в комфорте и безопасности. Но, кроме того, потребитель может мотивировать свое желание купить одежду желанием подтвердить свой общественный статус (дорогая шуба, костюм известной фирмы), удовлетворить потребность в обладании красивой стильной вещью, или подтвердить свою принадлежность к определенной формальной или неформальной группировке (хиппи, рокеры и т.д.). В последнем случае уже играет роль и потребность в присоединении, то есть подтверждение членства в социальной группе. Еще момент, влияющий на поведение потребителей мотивация, это потребность в моделировании, отражающая склонность людей основывать свое поведение на примере поведения других. В любом из вышеперечисленных случаев право выбора остается за покупателем, то есть он сам принимает решение о покупке того или иного товара, пользуясь полученной информацией, стремясь получить новую и анализируя ту, что он имеет в результате.

Изучение мотивации потребителей является одним из важных вопросов для любой компании-производителя и продавца. Они должны выяснять и обращаться к конкретным мотивам потребителей, потребительское поведение которого очень часто направляется одним из множества мотивов. В процессе изучения, необходимо выяснить, какие мотивы, могут воздействовать на покупку данной категории продукта конкретным целевым рынком, уметь разработать стратегию на основе полного спектра мотивов поведения потребителей и стремиться к уменьшению конфликтов между мотивами.